פריניב מגישה – עלייתה” של קטגוריה
חבל הצלה לענף המשקאות? המיצים הטבעיים הפכו להיות הבחירה הצרכנית השפויה במקום המשקאות הממותקים וחברת פריניב חלוצה בתחום.
רוצים לצרוך בריאות אך אין לכם זמן, מעכשיו זה זמין בבקבוק המשקה האישי של פרי ניב
היה זה עוד יום מעונן-חלקית באחת משדרות מנהטן כאשר הידוענית המקומית, שרה ג’סיקה פרקר, בין היתר – כוכבת הסדרה סקס והעיר הגדולה, צעדה לה להנאתה בסמוך לביתה.
צלם פאפרצי שהתמזל מזלו הצליח לצלם את הכוכבת בקרן הרחוב ולפרסם את תמונתה באחד העיתונים הארציים הגדולים.
פרט קטן שאליו אפילו הצלם לא שם לב, הוא סוג המשקה שהחזיקה הכוכבת ההוליוודית בידה. אולם באורח קוסמי משהו, דווקא קהל הקוראים העצום של המהדורה המודפסת והאינטרנטית כן שמו לב לבקבוק המיץ הירוק המיוחד שהחזיקה “מובילת-הדעה”.
בתמונה היה ניתן לזהות בקלות את שם המותג שמודפס על בקבוק המיץ BluePrint)). מבדיקה מהירה, יכלו כל המתעניינים ללמוד כי חברת BluePrint מתמחה בייצור מיצים טבעיים מחומרי גלם שידועים כעשירים ביותר בערכים תזונתיים ובעיקר ממשפחת הירקות העליים הירוקים כגון: קייל, תרד, בזיליקום, רוקט, מלפפון, תפוח, גזר ועוד. הערך שמקבל הצרכן משתיית הבקבוק הוא כבר לא רק סילוק הצמאון או חוויית שתייה נעימה, אלא בנוסף לכל אלה גם מהווה תוספת תזונתית-בריאותית משמעותית למשתמש וזאת באמצעות משקה טעים ומרענן.
החשיפה הרבה הזניקה באלפי אחוזים את מספר הכניסות החדשות לאתר האינטרנט של החברה בניסיון לאתר נקודות מכירה של המוצר. לקוחות קיימים וחדשים צלצלו למשרדי החברה במשך ימים בדרישה לאספקת סחורה בהקדם.
לא עבר זמן רב עד שמנהלי החברה הבינו עד כמה שפר עליהם המזל וכך החלה לה תקופה מאושרת יותר בחייו של המותג שאותו הם משווקים מזה זמן מה.
היתה זו תחילתה של תקופה בה המודעות הצרכנית למוצרים בריאים ללא תוספות סוכר וחומרים מלאכותיים היתה בעלייה מתמדת ואת המדפים גדשו בכל יום מוצרים שמנסים לענות לצורך זה.
מובילת דעה מוכרת שצורכת מוצר באווירה זו, מעניקה לו אמיתות ופופלריות דבר אשר מגביר באופן מיידי את הביקוש לו.
כיום חברת BluePrint מוכרת את מגוון המיצים שלה באלפי נקודות מכירה בארה”ב ונמצאת בין המותגים המובילים בקטגוריה אשר צומחת בזכות הרחבת קהילת שוחרי הבריאות והמודעות לבחירת מזון איכותי.
סיפור אמריקאי מעניין נוסף מתעשייה זו הוא רכישת חברת המיצים הבריאותיים:
Evoluation Fresh Inc. ע”י ענקית הקפה סטרבקס (Starbucks) לפני כחמש שנים בעבור שלושים מיליון דולר.
הווארד שולץ מנכ”ל סטארסקס, נשא עייניו לקטגוריית מיצי הפרימיום שצמחה באופן אקספוננציאלי משנה לשנה והוערכה אז ב- 1.6 מיליארד דולר. שולץ זיהה את באמצעות מיליוני לקוחות רשת בתי הקפה שלו את הדרישה למשקאות טבעיים ובריאותיים ומיהר להצטרף כשחקן מוביל למגמה התרבותית שהלכה והעמיקה במהירות.
מאז הרכישה, סטרבקס השכילה למנף את חוזקותיה הקמעונאיות והעסקיות כדי להפוך את מותג המיצים לאחד המובילים בארה”ב וכיום הוא נמכר באלפי נקודות מכירה נוסף על סטארבקס.
לפי הערכות בשנת 2017, השווי הכספי של סגמנט המיצים הירוקים בארה”ב הינו מעל 300 מיליון דולר. המיצים הירוקים מובילים את קטגוריית מיצי הבריאות שמגלגלת כמילארד דולר בשנה. הסיבה לביקוש הרב למיצים הירוקים היא המודעות הרבה ליתרונות הבריאותיים שבעלים הירוקים השונים והזמינות שלהם במיץ לאחר הסחיטה.
בשוק הישראלי הצפוף והמעודכן של שנת 2017, כבר לא קל לרענן את המדפים במוצרים שטרם נראו כאן באמת. שוק תחרותי כמו שלנו שבו יש הכל מהכל – מעודד חדשנות ולראיה אנו עדים ליצירתיות שפוקדת את החנויות ואת מגוון המוצרים הרב שמוצע לנו בשלל הקטגוריות.
חברות שמצליחות להפתיע באמצעות ייצור קטגוריית מוצרים חדשה שישראלים לא היו חשופים אליה בארץ עד כה, אלו חברות שרואות עצמן כמובילות שוק ורוצות להיות בחזית ההמצאה וההובלה בתחומן, גם במחיר יקר של “חינוך שוק”.
יש סברה שהביטוי “מזל” הוא בכלל ראשי-תיבות של: מקום, זמן ו- לעשות. תורת-היזמות מלמדת שבמקום שבו יש התפתחות תהיה צמיחה ואלו שישיכילו להיות חדשניים בתחום יזכו לתשואה.
כל מי מבקר ברשתות השיווק, היה עד לאחרונה למגוון העצום של הירקות העליים הירוקים שנמכרים במקררים של החנות. לצד הפטרוזיליה והנענע המסורתיים, ניתן היום למצוא: כרוב קייל, תרד תורכי וניוזילדני, עלי רוקולה, ראשי סלנובה, נבטי חמניה ועוד שמות חדשים להם אנו צריכים ורוצים להתרגל.
המהפיכה הבריאותית-צרכנית הגבירה את הביקושים למזון טרי במקום מזון מעובד ותעשייתי ולכן הדרישה לחומרי גלם מגוונים נמצאת בהעלייה ואיתה ההיענות של העוסקים בתחום.
המגמה הצרכנית שלעיל הופיעה בארה”ב כבר לפני מספר שנים והולידה במהירות קטגורייה חדשה של מיצים טבעיים שסחוטים מחומרי הגלם הללו שעד כה איש לא חשב לשתות אותם.
כעת, מיצים ישראלים חדשים מבשרים על “עלייתה”, תרתי-משמע, של התופעה לארצנו הקטנה.
חברת פריניב זיהתה את הביקוש הצרכני למוצרי בריאות איכותיים ועל כן מצאה לנכון לחבר את חומרי הגלם המבוקשים ביותר לכדי מוצרים עשירים שמכילים את מרביתם יחדיו. השימוש החוויתי של שתיית מיץ טבעי וטעים העשוי מנבטי ברוקולי, נבטי חמניה ואלפלא הוא עכשיו גם נחלתם של הישראלים. עוד בסדרה גם מיץ עשב חיטה ומיץ ירוק קלאסי שנסחט מכרוב קייל, עלי תרד ועלי בייבי. בכל המיצים יש גם מיץ תפוח שמעניק את המתיקות למשקה וכן אצת העל הפופלרית ספירולינה.
אין ספק כי חברת פריניב המציאה את עצמה מחדש בהשקת המיצים הללו והרימה את רף היצירתיות היזמי שהיה בארץ עד כה.
הספירולינה אשר משתייכת למשפחת אצות המיים המתוקים סיפקה למיליוני אנשים את דרישות החלבון העיקריות במשך כ- 5,000 שנה. היא היתה אהודה במיוחד על תושבי מקסיקו, הוואי, מספר מדינות באפריקה ומדינות נוספות בעולם סביב תקופות קדומות. אולם היה זה רק בשנות ה- 70′ כאשר הייצור שלה הפך למסחרי בהיקפים משמעותיים, עת ועידת המזון העולמית של האו”ם הכריזה על הספירולינה כעל מזון העתיד, מאחר וכבר יכלו אז לחקור אותה במעבדות מזון ולזהות את הרכבה הייחודי. כך הפכה הספירולינה למוצר מזון מבוקש בארה”ב כבר בשנות ה 70 של המאה שעברה ואט אט התרחב השימוש בה מהשוליים למרכז ומהמערב לשאר העולם.
הספירולינה משתייכת למשפחת מזונות העל ולא בכדי. הרכב הערכים התזונתיים שהיא מכילה ייחודי ונדיר. היא ניחנה בכמות עצומה של כ- 65% עד 71% חלבון – הריכוז הגבוהה ביותר של חלבון שנמצא בכל מזון שהוא (פי 3 מבשר בקר).
ענת מטיאש, דיאטנית קלינית: “חלבון מן הצומח למעשה אינו מכיל את כל השאריות של חלבון מן החי כגון שומן רווי, רעלים או אנטיביוטיקה שהחיה מקבלת. חלבון מן הצומח הינו בעל זמן עיכול קצר יותר ואין בו פסולת רעילה. לצורך העניין 100 גרם אצת ספירולינה מיובשת מכילה 57 גרם חלבון שזה פי שלושה מכמות החלבון שיש בקטניות!”
“חלבון יעיל לא רק לבניית שרירים וכוח כפי שרובנו הורגלנו לחשוב; הוא מסייע גם לפיתוח הסבולת הכללית, לאיזון רמת הסוכר בדם, לאיזון הכימי במוח, לבריאות מערכת העצבים, לריפוי מהיר של הגוף ולהיבטים רבים ואחרים של חיים בריאים.”
“כתזונאית, אני פוגשת לאחרונה יותר ויותר אתלטים ששואלים אותי על הספירולינה אשר מעולה לעוסקים בפעילות גופנית. היא מכילה את כל שמונה חומצות האמינו החיוניות ובסה”כ 18 חומצות אמינו. היא עשירה במגוון ויטמינים כגון: A, 6B, B2, B1, K ומינרלים עיקריים: סידן, ברזל, מגנזיום, אשלגן, זרחן, אבץ, מנגן, גופרית ונתרן. הספירולינה היא מקור טבעי שופע של כלורופיל אשר ידוע כמסייע בנטרול רעלים בגוף. היא המקור הטוב ביותר לחומצה גמא-לינולאית מקבוצת אומגה 6, מכילה אומגה 3 ועשירה בקשת רחבה של נוגדי חמצון (אנטי-אוקסידנטים).”
הספירולינה עשירה כל כך מבחינה תזונתית, שיש שמאמינים שאפשר לחיות לזמן מה רק באמצעותה. נאס”א נהגה כבר בשנות ה- 80′ לצייד את המשלחות לחלל באספקת ספירולינה כמזון עבור האסטרונאוטים בזמן השהייה בחללית.
הדגש במוצרים שנמכרים בקטגוריית המיצים הירוקים הוא על חומרי הגלם האיכותיים והערכים שהם מכילים. (במקום דגש על fun בלבד)
כמו כן, למיצים נהוג להוסיף גם מזונות-על (סופרפודס) כמו ספירולינה, להעצמת הערך הבריאותי שמציע המשקה.
החברות שעוסקות בתחום נהנות מאחוז גבוה ומהיר של קהל-משתמשים-ראשונים במוצרים. בד”כ המיצוב של המוצרים והמסר השיווקי הוא הצעת ערך של מוצרי פרימיום איכותיים ואותנטיים.
ההתוויות הבריאותיות הפופלריות ביותר שמופיעות על המיצים הן 100% טבעיות, תכולת נוגדי חמצון והיעדר מוחלט של חומרים משמרים, תוספת סוכר או חומרי טעם וריח מלאכותיים.
למרות העיסוק הרב בתכולת הסוכר בקטגוריית המשקאות בשנה האחרונה, שוק המיצים הטבעיים מאתגר את השוק ומציג לו קטגוריות חדשות ומוצרים מיוחדים כאלטרנטיבה בריאה יותר וכך מונע מהקטגוריה כולה להתכווץ.
המצאת טעמים מיוחדים לרבות השקת מיצי ירקות מיוחדים שמאוד פופולארים נותנים מענה לטעמים המשתנים ולמגמת הבריאות שמתחזקת משנה לשנה.
שוק המיצים הטבעיים נאמד בסך של 150 מיליון ש”ח במונחי מכירה בשנת 2016
החלשות מוצרי המשקאות הממותקים יוצרת מסדרון צרכני שדרכו עוברים צרכנים למוצרי המיצים הטבעיים.
בתקופה שבה צרכנים מודעים לתכולת הסוכר ולחומרים משמרים במוצרים שהם קונים, היחלשות רכישות המשקאות הממותקים מובנת מאליה ונראת אך טבעית.
בזמן שמספר הצרכנים שקונים מיצים רגילים מתמעטים, הרי שמספר הצרכנים שקונים מיצים טבעיים ללא תוספת סוכר כמעט הכפיל את עצמו בשנתיים האחרונות.
המצב הצרכני-תודעתי החדש השולט בעת קבלת החלטת קנייה הוא לבצע את הבחירה הבריאה ביותר האפשרית שקיימת על המדף. לכן, אוהבי המיצים בוחרים יותר ויותר מיצים טבעיים ללא תוספת סוכר, עשירים בכמה שיותר ירקות, פירות ורכיבי תזונה מועילים טבעיים על פני משקאות פשוטים אותם היו קונים עד כה.
המותג השולט כיום בקטגריית המיצים הטבעים הבריאותיים הוא סדרת המיצים הירוקים של חברת פריניב.
סגמנט מיצי הירקות המיוחדים נמצא בעלייה ועובר תהליך “הצרחה” (בהשאלה משח-מט) מדוכני המיצים הפזורים ברחבי העיר, למדפי המשקאות ברשתות השיווק.
המיצים היותר מסורתיים וותיקים כמו רימון וגזר נהנים מתשומת הלב לקטגוריה ולראיה המכירות עולות.
העיתוי של השקת סדרת מיצי ירקות ופירות לשוק בעת הזו הוא לא פחות ממושלם שכן המודעות לבריאות נמצאת בשיאה וממציאה את עצמה מחדש ללא הפסק.
תוספת של רכיבי תזונה שמוגדרים מזונות-על רק תורמת עוד יותר להחלטת הקנייה של מחפשי המוצרים הבריאותיים.
חומרי גלם שידועים בתכונותיהם הבריאותיות כעת מתכנסים לכדי משקה אחד.
לא מדובר במיצים שמופקים מתרכיז אלא ב 100% מיצים סחוטים מירקות עליים ירוקים.
מדובר במיצי פרימיום שהשוק הישראלי טרם ראה.
חברת פריניב היא השלישית בגודלה בתחום המיצים הטבעיים אחרי פריגת ופרימור ומאותגרת ע”י תקציבי הפרסום הגבוהים שעומדים לרשות המתחרות בטלויזיה ובמדיומים אחרים.
פריניב הבינה שהכלי היחידי שעומד לרשותה להחזיר מלחמה שערה הוא כלי ההמצאה והחדשנות בטריטוריה שבה היא פועלת.
“יודעי דבר מעטים שהיו מעורבים בתהליך הפיתוח המרתק הרימו גבה והתריעו כי אנו מקדימים את זמננו ושלא יהיו לנו המשאבים הכספיים הנדרשים להשיק קטגוריה כה חדשנית וזרה לצרכן הישראלי” אומר אפי דיין, מנהל השייוק והמכירות של פריניב. “אכן, חברות אחרות היו משקיעות בחדירה שכזו לשוק מיליוני ש”ח אולם אנו הסתמכנו על העיתוי, על הפריסה הגבוהה שלנו בחנויות ברחבי הארץ ועל אנשי השטח המדהימים שלנו”.
“כחברה בסדר גודל בינוני ללא תקציבי פרסום גדולים, פיתחנו בשנים האחרונות סט ייחודי של יכולות בתחום קידום-המכירות והתקשורת עם הקמעונאים. הוכחנו למנהלי הרשתות המובילות שהצעת הערך הייחודית שלנו (USP) שכוללת בעיקר משקאות חדשניים שעונים על דרישות הלקוחות במחיר הוגן – מגשרת על היעדר הנוכחות בטלויזיה ופרסום המותג מעל לקו (ATL).
השינוי בחשיבה שעבר הצרכן הישראלי בבואו לרכוש מוצרי מזון בסופר בזמן הרכישה של מוצרי מזון והרצון לבחור מוצרים בריאים, מעניינים וטעימים – הם שתומכים בחברה כמו שלנו ובמוצרים שאנו מציבים על המדפים.
הרצון להוביל את קטגוריית המיצים המצוננים הוא שדחף אותנו להשקיע בהשקת סגמנט המיצים הירוקים שהקהל הישראלי מעולם לא התנסה בו בסופרים הגדולים ובכלל בחנויות ברחבי הארץ.
היה צורך לזהות מבעוד מועד את המגמה הצרכנית שעתידה לבוא ולתרגם את המהפכה הבריאותית הצרכנית למוצרים אלטרנטיבים שיהיו ברי בחירה של קהל הצרכנים שמוכן לקנות רק משקאות ללא תוספת סוכר או חומרים משמרים. אך לא היה דיי בכך מאחר שישנם מספר מוצרים בקטגוריית המיצים המצוננים שעונים על הדרישות הנ”ל. את הצורך האמיתי ניתן להקביל לאפקט הקרחון שמרביתו נמצא מתחת לפני המים. הדברים אמורים בכך שהצרכן הישראלי כבר מודע היטב לטיב חומרי הגלם שקיימים בשוק ורוצה לראות אותם זמינים בתוך מוצרים מולטי-פונקציונליים מוכנים לשימוש.
מוצרים כאלה נותנים ערך רב ואמיתי לצרכן ומעניקים ביטוי של ממש למודעות שלו ולרצון לנהל אורח חיים בריא לו ולמשפחתו.
אך אחד בישראל לא חשב לסחוט מיץ מכרוב קייל, עלי תרד, עלי בייבי או נבטי ברוקולי. היתה כאן דרישה לראות למרחקים ויכולנו לעשות כך מפני שעמדנו על כתפי ענקים.
מדובר במהלך נועז מבחינה עסקית מפני שכישלון לא בא בחשבון. מוניטין החברה כולה עומד על הכף וההימור על החדשנות הקטגורית חייב להצליח כדי לא ליצור רגרסיה שלמה.
הסלוגן שאיתו אנחנו רצים כבר זמן מה, מפתיע בכל טעם, התאים למוצרים החדשים אך הוספנו לו עוד מוטו: “מהפכת המיצים הירוקים עם הספירולינה – מפתיע כמה שזה וטעים”.
האתגר הגדול ביותר שלנו הוא שכנוע לקוחות חדשים שהמיצים באמת טעימים למרות רשימת חומרי בגלם המחשידה. כמעט ללא יוצא מן הכלל, מרבית הטועמים מופתעים מטעם המיצים ומבקשים עוד.
זו אחת המשימות העיקריות שלי כמנהל השיווק של החברה – להעביר את המסר שהמיצים המשוגעים הללו לא רק בריאים אלא גם טעימים כדי להגדיל את אחוז המתנסים הראשוניים.”
בתום 6 חודשי שיווק בלבד, ניתן להעריך שהשווי המוערך של הקטגוריה הוא למעלה מ- 2 מיליוני ש”ח בשנה עם פוטנציאל צמיחה של למעלה מ- 25% בשנה.
